Реклама на православието или проповед на християнството?
Рекламират православието под път и над път. В небесата – тържествен звън и чудeса, билбордове се къпят в неон… Но защо ли ми е някак неуютно? Чакам ли нещо, съжалявам ли, не мога да определя. Разбира се, чакам истинска християнска проповед и преди всичко проповед с примери от собствения живот на християните.
Виждам, че тя както винаги е необходима в нашия свят и специално в нашата страна. Тук, където едни бутат кръстове, други неистово се кланят на Мамона, а трети съвсем сериозно изповядват истинските традиционни ценности – с тази малка разлика, че тези ценности принадлежат на някоя си друга религия, впрочем, също авраамична и по улиците на Москва тяхното присъствие става все по-забележимо.
Трябва нещо да се направи, ако не искаме за нашия „Трети Рим“ повторение на съдбата на Втория, защото за съдбата на Първия даже и дума не може да става.
Но, ето за какво съжалявам във връзка с тази рекламна кампания… Трудно ми е да проумея някои неща, та нали рекламистите са хора вярващи, нали не са против Църквата, а стоят твърдо зад нея. И въпреки всичко е твърде тягостно да наблюдаваш това, което се случва около нас. Все пак ще се опитам да си изясня за какво точно става въпрос, а вие не съдете строго моите скромни размисли, най-добре е да ги допълните със своите разбирания по проблема.
Рекламата (даже не задължително търговската, а също и политическата или социалната) борави с готов продукт и за рекламиста той е даденост, нещо, дошло отвън. Неговата задача е да убеди слушателите и зрителите в някаква много проста истина: нещото, което рекламирам е благо и затова трябва да се постъпва точно така, както ви казвам. Утре рекламираният продукт (не е задължително да е стока, в социалната реклама това е някаква норма на поведение) може малко да се промени, но това ще се случи в далечното утре и тогава е възможна и промяна в рекламната стратегия. Но в този конкретен момент този продукт е идеален и няма нищо по-добро от него.
Нима не можем да твърдим същото и за православното християнство? Нима Църквата не е най-доброто, което до този момент е създадено в света?
Не. Нашата църква, такава, каквато съществува през вековете, тоест ние самите, с всичките наши навици и обичаи – далеч не е идеал, а само стремеж към него, достатъчно слаб и непоследователен. На литургията твърдим, че тайнствено изобразяваме херувимите, но при това постоянно подчертаваме собственото си недостойнство, особено по време на богослужението. И колкото е по-значително това действие, което извършваме, толкова по-често и по-сериозно говорим за недостойнството си. А на външните ще кажем ли, че ето ние сме тези същите херувими, такива, каквито сме, няма да дочакате по-добри? Явно ще се наложи, законите на рекламата изискват точно това от нас.
Но работата не е само в това. Християнството е вяра във въплъщението, в постепенното разкриване на Божия промисъл в човешката история. Четейки Стария и Новия завет, а след тях и книги по история на Църквата и житията на светиите, и дори нашите богослужебни текстове, оглеждайки се от височината на собствения опит и живота на значимите за нас хора, виждаме как постепенно и далеч не праволинейно се е развивало човечеството в неговите отношения с Бога. Всеки от нас, нашите общности, нашите поместни църкви са продължители и съучастници в тази история. Никой не знае колко ще продължи тя, но можем да сме сигурни, че след сто или след двеста години православните ще изглеждат и ще постъпват не така, както днес и не така, както е било преди сто или двеста години. Ако в нашите храмове влезе св. Йоан Златоуст, той със сигурност няма да разбере веднага, че ние служим неговата собствена литургия. И навярно няма да одобри всичко онова, което правим.
Може би християните от някой си хиляда сто и тридесети век от Рождеството Христово ще ни смятат за невежи и диваци, но въпреки това съм сигурен, че ще ни бъдат благодарни за опита ни за възход и няма да ни зачеркнат от историята на християнството. Но със сигурност няма да ни нарекат и пример за подражание.
Но за рекламния подход това, което е днес – е върхът на развитието, а това, което е било вчера, просто не съществува. В това няма нищо ново, всяка „народна религия“ се крепи на точно такава неизменност, тя освещава лятото и зимата, сеитбата и жътвата, раждането и смъртта, в нея като че ли няма никакви изменения и винаги ще пребъде само онова, което е от веки веков. И в православието има такива моменти: йордановденската водичка, постните кашички, великденските яйчица, кръщавките, венчавките, опелата, поклонничеството… Каквото е било, такова и ще бъде, няма ново и няма да има. Пък и да се „изрекламира“ всичко това е много, много лесно.
На такива цикличности не им трябва нито Евангелие, нито Христос, тях ги има и в най-примитивния шаманизъм. Нашата вяра се стреми към живот в бъдещия век и ако тя е жива, тя обезателно ще излезе извън традиционния кръг на богослужението, обикновените произшествия, смяната на сезоните и възрастите. Всеки наш ден не е въртележка, а още една крачка от сътворението на света към съзиданието на ново небе и земя. И ако той се състои само от повторение на изминалото, значи ние напразно тъпчем на едно място. Не събираме, а разпиляваме създаденото пред нас и не от нас.
Християнството винаги е задача, винаги е риск, винаги е опит и никога – сито самодоволство. На какво се крепи всяка реклама? Прави това, което ти казваме и всичко ще ти е наред, това е проверен, надежден начин да подредиш живота си. Да си богат, да имаш влияние, да си приятел със силните на деня, да получиш почетно място на трапезата…
Само че всички тези, чийто опит пропагандираме, пророците и евангелистите, светиите и подвижниците ни говорят за нещо съвсем различно. Тяхната вяра е бягство от славата и комфорта в неизвестността, отказ от успокоение и самодоволство заради вярата, надеждата и любовта, въпреки всички доводи и тънки сметки. Майка Мария (Скобцова) е изразила тази мисъл с пределна острота: „Християнството или е огън, или просто не съществува“. И го е потвърдила със собствения си опит, загивайки през пролетта на 1945 г. в нацистки концлагер, където е попаднала, спасявайки евреи. Какво общо имат тук евреите? Кой й е пречил да пости и да се моли? Кой не й е разрешавал да служи по денонощния и годишния кръг, да повтаря наизустените молитви? Даже и „богодадения“ вожд Адолф да споменава? Попречило й е Евангелието.
И пак Евангелието е попречило на самодоволството от достигнатото и на Сергий Радонежский, и на Йоан Златоуст, и на Мария Египетска, и на Ксения Петербургска – на всички тези, които са съградили нашата църква, нашето историческо християнство, на всички тези, които са рискували себе си и чиито пример ние би трябвало да следваме.
Но как можеш да рекламираш това? Ние като папагали повтаряме, че това е пътят на избраните, а ние скромничките не смеем да вършим такива подвизи. Но тогава нека да не представяме нашите страхливи опити за самоусъвръшенстване за пълнота на православието. Нека си го кажем честно: има на света велики светии, а ние само едва, едва се мъкнем в тази посока. И всичките наши поклонничества и светини в най-добрия случай са патерици за слабата ни вяра, а в най-лошия – нейна подмяна. С две думи – място за хвалба няма, а ако трябва да се учим – то в никакъв случай не от себе си.
Християнството винаги е отговор на днешните, а не на онзиденшните предизвикателства. Занимавайки се с рекламна кампания, ние твърдим, че имаме отговори на всички въпроси. И в стерилната среда, където четат творения и катехизиси от ХІХ век, те действително съществуват. Само че нашата днешна среда отдавна не е стерилна и това много добре усещат върху себе си вчерашните семинаристи, изпратени в агресивния и разглезен свят, съвсем не този, за който са им разказвали. А как понякога сломява, как прогонва енориашите от църквата това, което те изведнъж забелязват – че стандартният набор от онзиденшни отговори вече не обяснява цялото многообразие на света, всичките му сложности и проблеми. Виждал съм това много пъти. И защо ние още от самото начало се опитваме да настройваме другите хора спрямо нашето собствено всесилие и всезнание? Без това рекламистите не могат да дишат. Но за вярващите граничи с кощунство, просто защото не ние сме всесилните и всезнаещите, в никакъв случай не и ние.
Априори, рекламистите предлагат готови отговори, Евангелието преди всичко задава въпроси и то лично, на всеки от нас. Неслучайно в него няма нито рецепти за постни манджи, нито списъци с грехове за изповед, нито любимите ни „батюшкини отговори“. То просто е от съвсем друг жанр. Не съм против тези, които живеят в свят на готови отговори и списъци, щом там им е добре и удобно – прекрасно, нека си живеят и аз не дръзвам да твърдя, че моята вяра е по-силна или по-правилна. Може би са прави именно те, а не аз.
Обаче странно ми е, когато тяхното разбиране за вярата, техните навици и мнения изведнъж се представят за нещо общоцърковно, единствено вярно и задължително за всички. Може би не съм прав, но се страхувам, че по този начин рискуваме да „отстоим православието“, да го рекламираме пред всички, да го предложим на всички, но при това да го изгубим и да го превърнем в ненужен придатък към готовия набор от отговори и светини.
Неотдавна една сътрудничка на голямо издателство проведе маркетингово изследване и стигна до следния извод: ако в заглавието на книгата присъства думата „християнски“, то тиражът ще е със 70% по-нисък от този, в чието заглавие присъства думата „православен“. За рекламните стратези изводите са ясни. А за нас? Какво излиза, че за Христа дават само тридесет – проценти ли, сребърници ли? Но струва ли си нашите усилия да са насочени единствено и само към увеличаване на тази сума? І www.pravmir.ru
Превод: Презвитера Жанета Дилкова
