Новото митотворчество

Проблемът за транслацията на новите идеологеми се решава в новото митотворчество. Да се превърне ръкотворното културно-историческо явление в неръкотворно явление на природата, означава то да бъде митологизирано.

Този процес се съпътства от задачата да се внедри идеята в съзнанието по такъв начин, та то да не може да се досети само за факта, че тя е привнесена отвън и е продукт на странична човешка дейност; тоест – да се създаде илюзията, че тази идея е била достояние на съзнанието a priori в качеството й на неизменна същност, както твърди Р. Барт. Тъкмо по тази причина всичко ръкотворно: вещи, предмети, идеи трябва да отпадне от историята и навеки трябва да забрави и за нея, и за своя Автор, защото задачите на митотворчеството се свеждат до това да се придаде на исторически обусловените идеи и факти статус на природни и те да бъдат издигнати в ранг на надсветовни. Това изисква провеждането на определени цензорни („ампутационни”) операции, тъй като подобна промяна на статуса и ранга на вещите и идеите се постига чрез отчуждението им от техния автор – чрез създаването на анонимност и изкореняването им от породилата ги културно-историческа почва, тоест чрез лишаването от контекст. В края на краищата това се превръща в отчуждаване от тяхната собствена същност.

За да получат тези отчуждени предмети и идеи своя нов живот в мита, те преди всичко трябва да бъдат закодирани („перформирани”). Такива закодирани идеи се наричат концепти: те се представят в качеството си на означаеми дадености, обгърнати в многолики означаващи ги образи. Постмодернистките образи типологически се отнасят не към образите-символи (както е в християнската култура), а към образите-знаци, които насочват към определено значение, но не го явяват.

Тук се натрапва сравнението на подобни образи с опаковката на стоката в скъпите магазини: колкото по-скъпа е стоката, толкова по-претенциозно и по-пищно е опакована, тоест опаковката преди всичко скрива вещта. Така и означаващото до определено време камуфлира означаваното, но заедно с привлекателната опаковка потребителят получава и онова, което е вътре.

Най-нагледно от всичко раждането и внедряването на новата митология се демонстрира от рекламата. Нейният основен концепт е твърдението: ти си това, което притежаваш. По такъв начин категорията „да бъдеш” постепенно се подменя от категорията „да имаш”: „ти си това, което носиш” (реклама на дънки).

Рекламата рисува една псевдореалистична картина, върху която е изобразен сит, благополучен, усмихващ се, „богат” свят – свят-приказка, в който вече се притежават много вещи и поради това в него цари благоденствие и хармония, но който има възможността да стане още по-съвършен чрез покупката на някаква определена най-нова стока. Тъкмо тази стока може да представи живота като „пълно съвършенство”.

Удоволствието и насладата са ценностният емоционален модус и критерий на този свят: „Няма да си откажеш това удоволствие” (сладолед). Картинката на този свят се завършва от речитатив, тоест просто от лозунг. Лозунгът е афористично твърдение, претендиращо за универсалност и характеризиращо се с отказа от обяснение, тоест придаващо на твърдението статус на природно явление, на даденост, която не се подлага на съмнение и с която не се дискутира. Неотдавнашният ураган в Москва е факт, всеки диалог с който е алогичен, ако не и безумен.

Обаче тук констатацията на фактите е насочена не към утвърждаването на сътворения свят; напротив, тя е призвана да камуфлира вече сътворения Божий свят и старателно да скрие следите от творението и отпечатъците на Твореца под извънвремевата и безличната „маска на очевидността”.

Рекламата е насочена към това да направи вещ от всеки обект – културен, религиозен, исторически, природен и пр. и да превърне в потребител, било само потенциален, всеки човек, надеждно зашифровайки принципа за фиктивността на рекламния свят.

Какво обещава на човека притежаването на рекламираните вещи?

„Нов живот” (списание),
възможност да промени живота си към по-добро – „да направим живота си по-добър!” (прахосмукачка),
„празник за вкуса” (кафе),
„вкус на истинската наслада” (сок),
наслада от „всички прелести на живота” (антиалерген),
„свежо решение” (карамел),
„съвършенство” (шампоан),
или поне – „стремеж към съвършенство” (кафе),
печалба – „вие винаги печелите” (газирана вода),
успех – „Опитай веднъж, само веднъж; и успехът е гарантиран!” (боя за коса),
удоволствие (прахосмукачка);
„Храненето е удоволствие! А за удоволствието трябва да се плаща.” (паста за зъби),
„очарование от увереността в себе си” (дезодорант),
„райска наслада” (шоколад),
„тайната на съблазняването” – „От детството си мечтаех да разбера тайната на съблазняването” (шампоан),
„престиж” (одеколон).

И най-накрая – целия свят: „целият свят е с теб”, „целият свят е в джоба ти”, „целият свят е в краката ви”, „всичко е в твоите ръце” (чай, дъвка, газирана вода, одеколон), така че с пълно право „се наслаждавай колкото искаш” (хрускави хлебчета).

„Ние сме изобретили обувката за всеки ден! А кой ден е твоят?” Има се предвид, че „твоят ден” ще настъпи тогава, когато се превърнеш в потребител на рекламираната фирма.

Потребителят в рекламата непрекъсната възкликва: „Всичко е наред!” (хапчета срещу хрема), „Всичко става по-хубаво” (кафе), „Душата танцува” (дъвка). И в края на краищата този, който купува, се оказва „достоен” за своята стока. „L’Оreal – защото го заслужавам!” (SIC! – да запомним това своеобразно „аксиос”, което се произнася при архиерейската, свещеническата и дяконската хиротония, – тук то се превръща в инвариант на съвременната „инициация” – знак за приобщаването към своеобразния „тотемичен” свят!)

И така, достойнството на човека се оценява по способността му да бъде потребител. Качеството на стоката се определя от нейната фирма, „марка”. Марката се превръща в чиста фикция, която посочва причастността на стоката и нейния притежател към висшите сфери на престижа и преуспяването.

Но дори събитията и лицата на световната история (Наполеон, Суворов, Александър Македонски) също са призвани да се превърнат в подобен екзотичен етикет, да речем, в рекламата на банка „Империал”, в гарант за нейната „световно-историческа стабилност”. И дори екстравагантната природа на Африка (Азия? Латинска Америка?), както в рекламата на цигарите „Камел”, се превръща само в „естествено” продължение на техния аромат, част от опаковката на стоката.

По такъв начин обществото усвоява идеята, според която процесът на потребление, осъществяван при покупката на стоката, е природният алгоритъм на човешкия живот, а вещите са средството за осъществяването и утвърждаването на човешката личност. „Азът” се стреми да се представи пред света във вида: „„Аз” + количеството вещи”, всяка от които носи върху себе си знака на човешкото достойнство и престиж.
Парите, които единствено могат да превърнат човека в потребител, се натурализират, превръщат се в израз на природната способност за натрупване, в продължение на природните човешки свойства и процеси, изразявайки готовност да способстват за поглъщане на света, за извисяване и затвърждаване на техния притежател.

Но и натрупаните вещи придобиват статус на неизменни човешки качества. Само че за разлика от Собакевич, при когото, както е известно, всеки предмет, всеки стол като че ли казва: „и аз съм Собакевич!, и аз също много приличам на Собакевич!”, натрупаните вещи в съвременния живот сами обосновават човешкото битие: човекът ни се представя като облепен и обгърнат от всички страни с label-и, изпъстрен с названия на фирми, изобилстващ със знаци. Той може да бъде „прочетен” и сам желае да бъде прочетен по такъв начин. В този смисъл той самият е текст, от който е отстранен Авторът.

И ако една от главните тенденции на митотворчеството се състои в това да превърне света в обект на притежание и да сложи своя отпечатък върху всичко, което съществува в него, извършвайки нещо подобно на опис на собственото си имущество, то наред с останалите вещи тук ще се окаже и човекът, чиито черти и контури се сливат с материалната му собственост (та нали той, по тази логика, е това, което притежава).

Отличителна черта на новия стил на живот (който би могъл да бъде наречен „буржоазен”, ако тази дума не предизвикваше странични и нямащи отношение към въпроса асоциации) е и това, че отсега нататък много потребности се определят не от необходимостта, а от диктата на манипулиращия съзнанието „знак”, тоест от модата и рекламата.

Вещите придобиват свръхсетивни социални качества, като провокират в самата психична ориентация на потребителя призиви той самият да стане притежател на такива вещи, за да може чрез това да се приобщи към определена социална общност, било на „деловите хора” или на „попса”. Вещите, както и идеите, започват да подменят самия живот в обществото и културата, в която отсега нататък всичко получава знаков социален характер.

В резултат на това и човекът, и социумът, и културата, и дори властта, попадайки в „магическия” кръг на знаците, загубват истинската си свобода и се обричат на съществуване в детерминирания свят на фикциите.

Ориентирана по такъв начин, личността често губи потребността и способността си за анализ и познание на предмета, съсредоточавайки усилия само към неговото придобиване и използване. Тя започва да гледа на света като повсеместен супермаркет или „сервиз”, чиято единствена функция е да обслужи клиента: потреблението се превръща в основен код на постмодернисткото съзнание.

Подобно потребителско отношение се разпространява и върху сферата на човешките отношения. Екзистенциална грижа на човека става идеята за знаковото му съответствие на колективния стил на живот: човек има претенция да обозначава определена „престижна” реалност, предлагаща нови възможности за потребление, без да може да бъде тази реалност и така пребивава в състоянието на постоянна неадекватност спрямо самия себе си… Той живее в царството на постоянната пошлост.

По този начин рекламен концепт (означаваното) е не толкова властта на парите („на златния телец”), колкото тоталната безстопанственост, безотговорност и всепозволеност в отсъствието на Автора (Твореца).

Митът цели още и едно такова обосноваване на устройството на света, при което човекът би се чувствал самоуверено, самодоволно, комфортно: „Колко удобен е светът!” (автомобил), „Наслаждавай се колкото искаш!” (хрускави хлебчета). Многобройните опаковки на рекламните образи и съпровождащите ги лозунги, създаващи илюзията за стабилност и процъфтяване на човека в света, всъщност крият в себе си страшната идея за човешката обърканост и богооставеност.

Превод: Анета Иванова

Из книгата "Съвременната култура и Православието", ИК Омофор, 2000 [поръчай]