„Мммм, райска наслада“: рекламата и грехът
На хората, далечни от вярата, не е лесно да обясниш какво е това грях. Те възприемат църковното учение за греха като система от необосновани забрани, като някакви чисто ритуални табута, ограничаващи свободата на човека: „От гледна точка на църквата еди-какво си не бивало да се прави. Добре де, и какво лошо има, ако го правим? Само това, че греховната постъпка нарушава архаични църковни забрани, така ли?“
Не, не е само това. Ако някой възприема църковното учение за греха като неприложим към живота отломък от средновековния мироглед, ние можем да му посочим пресни примери за валидността на това учение. Такива примери ни дава, да речем, рекламата. Тя се прави от хора, които са твърде далеч от църквата. Да пропагандират църквата и вярата – това със сигурност не е тяхната цел. Толкова по-ценно за нас е неволното им свидетелство в полза на християнското учение за греха.
Каква е връзката между рекламата и греха? Пряка. Рекламата е мотор на търговията, тя натрапва на потребителите определени стоки и услуги. И създателите на рекламата се интересуват не само от това как да задоволят желанията на потребителя, но и как да формират неговите потребности, как да ги управляват, как да ги манипулират. Аз, разбира се, говоря за комерсиалната реклама, а не за т. нар. социална реклама, която си има свои закони.
Комерсиалната реклама работи с една или друга потребност у човека. При това тази потребност трябва да се възбуди, да се засили максимално. Ако тя не съществува, тя трябва да се създаде и да се внуши на хората. Целта на рекламата е при клиентите да се формира зависимост от рекламираните продукти и услуги. Потенциалните клиенти трябва да бъдат „зарибени“ с определени стоки и услуги, те трябва да ги желаят постоянно и страстно. И ето че точно тук се оказва, че потребностите на хората могат да бъдат наистина управлявани – посредством страстите.
Разбира се, последното понятие е част от църковния език, който на пръв поглед е чужд на създателите на реклами. И въпреки това те го използват, влагайки в църковните понятия свой смисъл. На езика на рекламата „изкушение, страст, съблазън“ – това е нещо чудесно. За християните тези думи имат негативно и скръбно значение: изкушенията и страстите носят голяма вреда на човека и могат да го доведат до духовна смърт.
Църковната традиция свидетелства за няколко основни страсти, които поробват човека. Да се опитаме да проследим накратко как тези страсти са задействани в рекламата.
Чревоугодието. Ето, да речем, рекламния слоган на разхладителните напитки: „Утоли жаждата си!“. И с какво ни предлагат да я утолим? Със сладка газирана напитка. Толкова сладка, че просто не можеш да задоволиш жаждата си с нея. Можеш да изпиеш половин литър и все пак чувството, че си жаден, ще остане. Клиентът купува втора бутилка, а жаждата така и не е угасена, въпреки че стомахът е пълен с въпросната течност. Ежедневно православният християнин изповядва като грях: …ако преядох, или се опих…“. Нашите естествени потребности по този начин не се задоволяват, те само се раздразват и изострят до едно почти болезнено състояние. Ние не пием, ние именно се опиваме по този начин с нещо, което не задоволява жаждата ни – напротив, само я разпалва. Чудесен символ на страстта, която никога не може да задоволи човека, и колкото повече й се отдаваме, толкова по-неудовлетворени ставаме…
Друга голяма страст е блудството. Безброй пъти и в безброй варианти са ни показвали някоя полуоблечена хубавица, наслаждаваща се на шоколадче. На фона на престорената сладка разнеженост се чуват думите: „Мммм, райска наслада!“. Откъде в рекламата на хранителен продукт се е взел този еротичен мотив? Как едното е свързано с другото? Опитват се да привлекат вниманието на лакомниците, експлоатирайки блудната страст. Интересно е, че обикновен хранителен продукт претендира да е „райска наслада“. Християните знаят, че в рая Адам и Ева са се наслаждавали на общуването с Онзи, Който е създал рая – с Твореца. Но рекламотворците не смятат, че точно общуването с Бога трябва да е търсената от хората „наслада“. Те по-скоро намекват за извънбиблейския мит за грехопадението като следствие на сексуален акт между първите хора в рая.
Сребролюбието. Един от най-изтърканите рекламни трикове в наше време е да намалиш мъничко – съвсем микроскопично – цената. Нека хората видят, че продуктът струва не 500 долара, а 499. За какви идиоти, за какви глупци ни смятат! Нима не са ни учили в училище да изваждаме и събираме двузначни и тризначни числа, да ги закръгляваме? Толкова ли сме глупави, че виждаме само първата цифра 4 и не забелязваме, че след нея следва 9, която се закръгля на 10? Търговската верига не е пресметнала цената с ювелирна точност, за да не ни ограби с някой излишен долар. Не. Те просто примитивно ни ловят чрез нашата алчност.
И хората се лъжат. Заслепеният от сребролюбие човек се оказва не толкова пресметлив, за какъвто се мисли. В гонене на примамливи „намаления“ той често купува ненужни за него стоки. Реагирайки на съблазнителните рекламни обещания за „намаления“, той се сдобива „за без пари“ с някой продукт и чак след това разбира, че никакво 30-процентно намаление всъщност не е имало. Купил го е на най-обикновена „безбожна“ цена.
Унинието. Скуката, депресията, унинието като естествено състояние на греховния опустошен човек се
експлоатират до дупка: „Забавлявай се! Развличай се! Весели се!“ Като лек за унинието се предлага потокът от развлечения. И въпреки това всички тези безкрайни забавления, в това число и развлекателните телевизионни предавания, оставят кой знае защо след себе си чувство за празнота в душата, някаква тежест в сърцето. И отново ни завладява унинието. Защо? Както сладките „разхладителни“ напитки не могат да утолят жаждата, така и развлекателните предавания не могат да победят депресията и унинието. Индустрията на развлеченията само използва действието на страстите, за да ни натрапи своите услуги. А истинската ефикасна борба с унинието изисква нещо съвсем друго – пречистване на човешката душа, победа над греха.
Гордостта и суетата. Как промоутърите експлоатират тези страсти? Много просто. На потребителите се натрапват неоправдано скъпи стоки. Цените на съответните „престижни“ марки са силно завишени. Купуваме „марковите“ стоки не защото те са по-функционални или висококачествени, а само заради тяхната престижност. И ето че на зрителките се внушава за поредния моден парфюм: „Ти си достойна за това!“ За какво е достойна жената – за парфюм, за дезодорант?! Та не е ли човешкото достойнство неизмеримо по-голямо, човекът не е ли образ и подобие Божие? Но създателите на рекламата не знаят и не искат да знаят нищо за това. Тяхното убеждение, че достойнството на човека се проявява в потреблението на това, което те искат да му пробутат, е пошло и оскърбително. Само суетността не ни позволява на да усетим цялата оскърбителност на онова, което ни внушават. Напротив, ние се гордеем, сдобивайки се с поредните пробутани ни „маркови“ стоки.
Християнските подвижници са воювали много векове със страстите. Но друго е отношението на днешното общество към тях. В съвременния език понятия като „чревоугодие“ и „блуд“ са архаични, остарели думи. Страстта на чревоугодието се разглежда изключително в медицински контекст: как да отслабнем? какви болести провокира преяждането? След сексуалната революция, след десетилетията активно разрушаване на семейните ценности темата „блудство“ също е пенсионирана. Дори разпространението на смъртоносния СПИН не кара хората да се пробудят. След триумфалното шествие на СПИН по планетата хората обсъждат не опасностите на блудническия начин на живот, а „безопасния секс“.
Сребролюбието също вече е остаряла дума. Тъкмо напротив, страстта към печелене на пари се смята за нещо положително. Алчността се насърчава. Ако човек притежава това качество, ако е алчен за пари, вещи, коли, значи той има „мотивация“, „позитивна нагласа“. Той не е „лузър“. Той ще успее в този живот и ще черпи с пълни шепи от благата на този свят. Същото е валидно и за гордостта. Алчността, гордостта, суетността са за много хора чудесни стимули, водещи до успех. На езика на консуматорското общество човешкото щастие се разбира като „успех“ (success). Но, когато гледаме „успешните хора“ и слушаме техните уверения, че животът им е „бомба“, то невинаги ни е лесно да повярваме, че те са наистина умиротворени, наистина щастливи. А тези сякаш налепени върху лицата им вечни усмивки – не е ли това просто пиар? Искаш, не искаш – трябва да се усмихваш: имиджът на „успешен човек“ те задължава.
Унинието в наше време се разглежда като проблем, решим с медицински средства: антидепресанти, психотерапия. За нездравата зависимост от антидепресантите и психотерапевтите хората мислят малко и говорят неохотно. Може би само към страстта на гнева нецърковните хора се отнасят с известна предубеденост. Прекалено добре са известни кървавите последици на необузданата ярост, а медиите нерядко съобщават за „убийства на битова основа“ – мотивирани от гняв. От друга страна, в масовата култура на последните десетилетия агресивният тон направо се култивира – в музиката, киното, електронните игри. И не само агресивният, но и депресивният също: хората като че ли все повече биват привличани от мрачното, злокобното, демоничното – склонност, която се експлоатира от демоничната метъл-музика, филмите на ужасите и празници като Хелоуин.
Греховете и страстите… Ето че се запознахме накратко с основните страсти, а като „пътеводител в страната на страстите“ ни послужи натрапчивата реклама. Оказва се, че мощната енергия на страстите е мотор и на съвременната реклама, и на съвременната икономика. Някой умело експлоатира нашите грехове, нашите слабости, нашите страсти, разглеждайки ни като опитни зайчета, които трябва да реагират по определен начин на определено дразнение според принципа „стимул – реакция“. Дали ще се поддадем на това, дали ще влезем послушно в тази роля? Нека всеки решава това за себе си. | pravoslavie.ru
Превод: Андрей Романов
